从昔日叱咤风云的马拉多纳、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、齐达内、菲戈、贝克汉姆，到如今光芒四射的梅西、内马尔、C罗、贝尔……巴萨与皇马，这两家世界上最强大的豪门俱乐部，从来都不缺少巨星，这里总是星光熠熠。但是，有谁知道，十年前，它们都曾濒临破产；然而，又有谁知道，十年后，它们双双华丽转身。巴萨和皇马，竞争从来不只是在绿茵场上，它们在球场外的角逐同样精彩纷呈。
　　本书从欧洲足球、西班牙足球的全景视角分析两家俱乐部崛起的秘密：它们如何由弱到强？它们为走出财政困境采用了怎样的战略战术？它们各自的明星策略为何都能卓有成效？它们的足球产业策略究竟能带给中国足球哪些启示？敬请翻开此书，了解巴萨与皇马两大豪门俱乐部那些不为人知的故事。

　　 [西] 阿尔弗雷德•加蒂乌斯（Alfredo Gatius）
    　巴塞罗那大学经济学与企业管理学学士，纳瓦拉大学IESE商学院博士后。2011年底与其他两位专业人士共同创建科雷亚咨询公司（CREA Asesores）。
　　[西] 何塞•马里亚•乌齐（Jose Maria Huch）
    　现任欧洲某主要金融机构新型产业部负责人，拥有七年风险投资行业的管理经验。Gurusblog.com创始人，该博客是最受欢迎的西班牙语商务博客之一，曾获2009年比塔克拉斯（Bitacoras）社交网站评选出的最佳商务博客奖。

　　恒大夺得亚冠，一举奠定王朝地位，但“土豪”两字依旧是它挥之不去的标签。其实，成立之初，皇马和巴萨才是恒大心仪的目标。西甲联赛由他们奏响最华美的乐章，放眼世界足坛，这两家俱乐部同属峰巅之上的明珠。不过任何一家豪门都少不得曾经土豪的历史。这本书将揭示这两家国际大豪门是怎样养成的。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——CCTV5主持人 刘建宏
　　巴萨和皇马两大豪门都有着悠久的历史传统，它们现在是世界足坛潮流的引领者。巴萨的“拉玛西亚模式”备受推崇，皇马的“巨星政策”也不遑多让，梅西和C罗两大巨星在绿茵场上总是能给球迷带来无与伦比的视觉盛宴，他们同时也是镁光灯下的宠儿。两家俱乐部球场内和球场外的博弈都有着说不完的故事。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——《体坛周报》副总编辑 骆明

                                                                前言 巴萨和皇马，全世界的焦点
　　在2010—2011赛季末，巴塞罗那（巴萨）和皇家马德里（皇马）吸引了它们各自的球迷和全世界电视观众的眼球，关注度空前。两队在不足一个月的时间里上演了 4次巅峰对决：国王杯决赛、两场欧洲冠军杯半决赛，以及在踢爆了大半个赛季之后再次相遇伯纳乌的西甲联赛第二回合。一场紧接一场，简直就像是在打篮球比赛中的季后赛。最后巴萨获得了联赛及欧洲冠军杯的双料冠军，而皇马则摘得了国王杯的桂冠。之后在 8月中旬两支球队再次聚首，激战西班牙超级杯，比赛以巴萨获胜而告终。同年巴萨又一并拿下了欧洲超级杯及俱乐部世界杯的冠军。在过去的 4年里，巴萨所向披靡，取得了辉煌的战绩，它一共夺得了所参加赛事的 16个冠军头衔中的 13个，也因此荣获了 2011年年度世界最佳足球俱乐部的称号。
    　巴萨在主帅瓜迪奥拉的带领下创造了赛场上的神话，不仅跻身于世界足球最佳球队的行列，而且俱乐部的经济效益排名也紧追皇马，两者之间的收入差距近些年来明显缩小。巴萨主席桑德罗•罗塞尔终于可以扬眉吐气了，他近期宣称他的俱乐部已经具备条件，将挑战皇马在欧洲足球俱乐部中的经济霸主地位。然而时至今日，有一点可以肯定：尽管在过去的 4年时间里皇马赢得的冠军数量少于巴萨，但是其账面上的财务数据却远远优于巴萨的经济状况。这也表明，虽然比赛成绩与经济效益之间密切相关，但是否拥有良好的财政及商业管理模式却能决定当今足球这门“生意”的成败。
　　看起来皇马是毫无保留地选择了企业管理模式来经营俱乐部，旨在创造更高的经济价值，但在赛场上收获佳绩仍然是它的首要目标。与此同时，巴萨的管理层也表示已经将工作重心放在积聚足够的资金上，以确保球队和俱乐部其他体育项目长期的可持续发展和竞争力最大化，但没有明说要以盈利为目的。
    　在最近的赛事中两支球队高歌猛进，战绩斐然，它们在球场上的表现只能用“精彩”两个字来形容，不是保持就是刷新自己创下的历史最好成绩，时也远远地拉开了与其他球队的距离。有人认为这样难以逾越的鸿沟在很大程度上是由于近年来日渐突显的俱乐部经济实力之间的差距造成的。因此听到下面的消息也就不足为奇了，由38 万名球迷在欧足联官网上投票评选出的2011 年年度最佳球队阵容的11 人名单中，有8 名球员出自这两大豪门，其中5 位在巴萨（梅西、哈维、伊涅斯塔、阿尔维斯和皮克）效力，3 位来自皇马（C 罗、阿隆索和卡西利亚斯），而评选出的最佳主教练也非执教巴萨的瓜迪奥拉莫属。
    　把足球俱乐部和足球本身看成是一种可以为所有者创造价值的商业行为，相对来说还是比较新的观点，它源于20 世纪60 年代的美国体育界，主张以商业化、企业化的理念来经营体育产业，随后传入欧洲足坛。但是在大洋此岸的很多球迷并不情愿接受这种将足球商业化的转变，这样的心态在一定程度上还在制约着欧洲足球产业的发展，使它难以适应美国体育商业的运作模式。私营电视台的出现为比赛转播权的买卖创造了条件。电视台转播比赛，付给俱乐部高昂的费用，至今此项交易的金额仍在不断刷新纪录。这一点对理解足球经济的转型至关重要，因为它不仅直接影响到俱乐部的收入，而且还让俱乐部能够拥有一个全球性的观众群，从而为自己的产品打开销路，如此广阔的营销范围在以前可是难以企及的。
    　从这个新的视角我们可以看到，大多数俱乐部的创收渠道变得越来越多样化。而在去，俱乐部的收入几乎仅限于出售比赛球票和会员年票，最多再卖一点自己的纪念品，而且一般只在本地销售，哪儿球迷多就在哪。儿卖，那时候的球迷大多没出过远门，对当今的全球化进程一无所知。1995 年《博斯曼法案》通过之后，解除了相关限制，大量外援涌入欧洲的足球俱乐部，而且媒体对他们的关注度也越来越高。虽然有些人认为非本土球员过量，但也正是因为有了他们，才使得这些欧洲足球俱乐部在全球范围内的受众和支持者越来越多。很多外籍球员，如当今的C 罗和梅西，或者之前的齐达内和小罗，除了他们在绿茵场上的精彩表现，对俱乐部来说，他们也是市场营销的强大推手。听到他们的天价薪酬我们也不会感到惊讶，这不仅取决于他们赛场上的实力和赛场外的魅力，也要看能够吸引多少受众的眼球，所以有些球员收到的商业赞助费甚至比俱乐部发的薪水还要高。
    　欧洲几大豪门俱乐部正在逐步接受足球向企业化转型的经营理念。这种日益深入人心的理念让大家意识到必须建立新的俱乐部管理机制：一方面继续秉承体育竞技精神，努力提高比赛成绩，另一方面引入现代管理模式，聘用专业人才来负责行政、财务和市场等各部门的工作，两者并重。比如，巴萨的现任领导层在最近一次俱乐部董事会选举之前曾明确表示：“对于任何一个组织机构来说，专业化、高效、符合规范的管理都是最基本的要求……无论是现在还是将来，体育战绩的优劣和资产的多少最终都是以经济效益作为先决条件的。”
    　巴萨、皇马，连同曼联、阿森纳以及拜仁慕尼黑这几家俱乐部，无论从收入还是从经济效益来看，都处在世界足球金字塔的顶端，目前是它们在引领足球产业的转型浪潮，但是置身于整个产业的大环境中，也很难摆脱一切束缚。球员的薪金与转会费都取决于转会市场，而这个市场既不透明，相对也不够灵活，每年只有两次转会机会，这成为球员签约的一大瓶颈，到最后除了一些球员受益之外，似乎只有经纪人和几个中介能从中获利。由此造成的后果就是，尽管大多数欧洲一线俱乐部因为收入增加了，创收渠道也更加多样化，看似效益不错的样子，但实际上它们的经济管理方式仍然局限于以比赛成绩为主旨，签约的球员身价常常超出自己的承受能力。这样一来，非但没有盈利，还会债台高筑，财政状况堪忧。欧足联和各国足协都试图通过《财政公平竞争原则》来制约负债问题，但这些原则对于一些俱乐部来说恐怕为时已晚。
    　近几年来，经营亏损的俱乐部数量大幅上升。目前，整个欧洲大陆共有738 家俱乐部参加55 个国家的甲级或超级联赛，在2010—2011 赛季亏损额高达16 亿欧元，2008—2009 赛季的2.5 倍。在这个大背景下，只有为数不多的几家俱乐部试图另辟蹊径，它们坚信如果不能建立良好的经济管理模式，就不可能长期保持良好的战绩。然而，求索的道路困难重重，俱乐部直到现在仍然是举步维艰，其中的一个原因就是一些俱乐部的老板愿意出高价购买球星，以期获得骄人的战绩，若之后给俱乐部造成了严重损失，他们也不惜用自家的财产来填补亏空，这样就导致了球员价格的持续飞涨。
    　20 世纪90 年代初，英国和意大利的足球俱乐部争先恐后地在伦敦和米兰上市，由于一些投资银行和理财顾问高估了俱乐部为其股东创造财富的能力，他们鼓动许多投资者和球迷去购买俱乐部的股票。之后股民们的惨痛经历，在一定程度上可以从那种片面追求比赛成绩而置经济效益于不顾的经营模式中得到解释。体育比赛的结果是难以预料的，几场失利就可能让俱乐部的收入化为乌有。足球比赛的电视转播给俱乐部带来了丰厚的回报，收入的增加似乎预示着足球经济发展的美好前景。那时候谁也没有想到俱乐部的管理者们会不假思索地将这些收入全部投在价格越来越高的球员和教练身上，有时还要追加投资，这多少显得有些不够理智。 结果是一旦球队未能赢得足够场次的胜利，俱乐部的利润就会一落千丈。事实上，除了曼联之外，英超其他俱乐部的效益在上市之后的几年里都是越来越差。
   　 欧洲足球俱乐部的老板们最具代表性的特征就是他们在进入体育界之前都是从其他行业起家，比如，房地产、媒体、燃气或是石油，并且已经积聚了大量财富。相较之下，大多数俱乐部效益却如此之差，以至于不禁让人去猜想，这些老板们涉足足球难道只是为了在媒体上多露露脸？或是提升一下社会地位？还是想扩大自己在经济甚至政治方面的影响力？最后一点倒是在足球经济最大程度国际化上得到了体现。如今，很多欧洲俱乐部实际上都是几个俄罗斯富豪或者阿拉伯酋长的财产。球员的天价转会费已经让整个足球产业的经济环境变得扑朔迷离，而这些财大气粗的老板们还要“推波助澜”，只要是想签约的球员，多高的价格他们都会在所不惜，至少现在还是这样，好像他们的钱永远也花不完似的。
    　与此同时，从大西洋彼岸来了一类新财团，如曼联的大股东格雷泽家族。他们是以金融投资者的标准来操作资金的，如果球员的转会不能给俱乐部带来实际的利好，他们好像不会去迁就我们这里豪赌的惯例。这类企业家在欧洲俱乐部会员的眼中印象分不高，亲和力远不如切尔西的阿布拉莫维奇和曼城的曼苏尔酋长，因为他们是将自己在其他行业打拼赚到的家底投入俱乐部的经营中，而格雷泽家族则是凭借其风险投资操盘手的能力把俱乐部的资产抵押给银行以获得贷款，再来购买俱乐部。
    　西班牙足球之所以能在世界足坛处于领头羊的位置，要归功于取得了优异战绩的西班牙国家队和竞争力超强的俱乐部及其球员们。然而，西班牙的足球经济也折射出欧洲足球经济的一个普遍现象，或许西班牙的情况更为严重，那就是豪门俱乐部与其他俱乐部之间存在着巨大的经济鸿沟，而且从整个产业来看，其财政状况亦不容乐观。
    　在之后的章节中我们还会看到，其实足球和房地产在很多情况下也是有交集的，比方说一些或多或少带有投机成分的项目运作，把球场作为交易主角，这还会受到当地政府的赞誉，因为他们只需要重新评估一下这块地产的价值，就可以静待财源广进了。
    　总之，当我们置身于足球产业这个大舞台上时，会发现虽然足球赛场上的规则基本上没有什么实质性的改变，但是在赛场之外，近些年来却发生着戏剧性的变化，而对此的看法也是众说纷纭，最终是福是祸还需拭目以待。本书旨在从基本的经济层面入手，抽丝剥茧，详细分析在这个充满激情的足球世界里巴萨和皇马这两家俱乐部是如何运作的，它们与其他俱乐部相比有些什么特质，它们之间又有何不同。然而在此之前，我们想先通过一些具有代表性的数据和资料来定义当今欧洲及西班牙的足球产业，从而获得一个全面的视角，能够较为充分地解读形成这种现状的各种因素，同时也看一看西班牙最大的两家俱乐部是如何进行管理的，而实际上无论从体育价值还是从经济效益来看，巴萨和皇马在世界足坛的地位都可以说是首屈一指的。